Le storytelling permet d’attirer l’attention. Il s’agit de raconter une histoire captivante, le plus souvent pour introduire un propos. Ce procédé utilisé par les orateurs suscite spontanément l’enthousiasme. 

Mais en marketing, le storytelling a pour unique but de générer de l’empathie autour d’une entreprise ou de sa marque. Comment ? Il s’agit de fédérer les clients sans parler nécessairement de ses produits et de ses services. La réalité vivante d’une entreprise permet, par exemple, d’affirmer des valeurs et de construire son capital éthique.

Besoin de se démarquer ? Le storytelling peut être la solution. Dans certaines activités, il est bien difficile de se différencier de ses concurrents, surtout si l’on propose les mêmes services ou des produits équivalents. Il faut donc trouver des solutions pour sortir du lot. 

Raconter son histoire, c’est se démarquer. Car aucune histoire ne se ressemble. Pas plus que le parcours d’un entrepreneur n’est semblable à un autre… Une histoire n’est ni copiable ni reproductible. Infalsifiable, elle est durablement à l’abri du plagiat ; une communication storytelling ne sera jamais copiée par personne.

Outre son irréductible authenticité, le storytelling suscite la bienveillance. Il met en avant les valeurs durables d’une entreprise, par la restitution de sa dimension humaine.  Une entreprise, ce sont avant tout des femmes et des hommes. Le succès et la performance ne viennent pas de nulle part. Ils sont le résultat d’un certain « lien social ». Ce n’est pas une évidence pour tout le monde, et on doit fréquemment rappeler cette réalité humaine.

Promouvoir correctement son entreprise, c’est donc souligner l’importance du capital humain. Cette démarche n’est pourtant pas la même pour toutes les entreprises. 

Il y a en effet différentes façons de faire : les grandes entreprises privilégient ce qu’on appelle les « engagements ». Il s’agit d’une démarche d’amélioration continue en faveur du bien-être social ou de l’écologie, et à destination du grand public. Cependant, cette démarche a surtout but de donner des gages en matière d’éthique. 

Ces engagements forment désormais le cœur de la communication des grandes entreprises. Le contenu qui en découle se structure autour de thématiques précises. Celles-ci correspondent toujours à de fortes attentes sociétales.

Ce que l’on appelle la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) permet au public de suivre les évolutions d’une grande entreprise et de ses impacts. Les informations sont fiables car elles sont vérifiées par des tiers, ce qui rend par ailleurs la démarche très couteuse. Elle mobilise en effet de gros budgets ; cependant, elle permet aussi d’économiser quelques ressources. 

Pourquoi ? Parce que la communication des engagements RSE rend superflues tout autre moyen de rendre compte de son éthique. C’est la raison pour laquelle les grandes entreprises abandonnent progressivement le storytelling. Ce dernier n’est pas contradictoire avec la RSE, mais il est simplement devenu surabondant.

Les moyennes entreprises, quant à elle, ne peuvent pas se permettre de politique RSE pour constituer leur capital éthique. C’est une stratégie bien trop couteuse, et qui nécessite souvent des ressources dédiées. Le storytelling devient alors la meilleure façon de mettre en avant ses valeurs. Pourquoi ? 

Aujourd’hui, les simples déclarations d’intention ne suffisent plus. Pire, elles sont considérées avec suspicion et deviennent contre-productives. Par exemple, si l’on fait allusion à l’Ecologie, on risque de passer pour un opportuniste ou un « suiveur ». De même, évoquer le bien-être au travail n’aura souvent de sens que pour soi-même…

Alors, pour promouvoir ses valeurs entrepreneuriales, le mieux est de laisser tomber les « petits paragraphes » pas très parlants et peu crédibles . Car le monde a changé et on a désormais besoin de preuves pour tout. Comment donner ces preuves ? 

C’est simple, il suffit de raconter son histoire, et de l’actualiser régulièrement. Car ce sont les petites histoires du quotidien qui tissent le « grand récit » d’une entreprise. Une bonne communication devrait toujours évoquer la dimension humaine. C’est ce petit supplément d’âme qui fait la différence et qui, l’air de rien, permet tout simplement de construire son capital éthique.

Besoin d’aide pour construire votre storytelling ? Contactez-nous : contact@lekton.fr